文 | 寰宇网商，作家｜章航英

近日，上海青浦的一家 GUESS 奥特莱斯门店，打出了硕大的" 1.5 折"标签。门店内，昔日代表着洛杉矶阳光与高档丹宁的牛仔裤参差地堆叠在柜台上。消费者在断码的裤堆里翻找，收银台前排起了长队，有东谈主为了买单足足恭候了 40 分钟。

"我赶过来的手艺也曾被挑得差未几了，只剩下一些大码裤子和几件羽绒服，"一位在责任日下昼赶来的消费者，以 139 元的价钱"捡漏"到了一条原价千元的裙子。还有东谈主一连在门店囤了 5 条牛仔裤。

进入中国市集近 20 年后，也曾头顶"好意思国前锋潮牌"光环的 GUESS 按下了直营业务裁撤键。

日前，多位消费者收到 GUESS 官方发布的短信汇报，见告"因商酌花样编削，其在中国的线上线下店铺将在 3 月底前关闭。"据极海品牌监测数据，落拓 3 月初，这家在 2019 年曾领有约 250 家门店的品牌，在营门店仅剩 17 家。

但这大概仅仅"暂别"，GUESS 并莫得如过往一些快前锋品牌那样透顶退出中国，其母公司在 Authentic Brands Group（以下简称" ABG "）秉承中国商报记者采访时暗示，此举并不虞味着 GUESS 退出市集，而是将以"全新花样深耕中国市集"。

这场仓卒的告别背后，是母公司急于圆寂亚洲市集功绩负担的职守，亦然寰球零卖巨头 ABG 本年 1 月完成对 GUESS 专有化交游后的新动作——从重财富直营全面转向轻财富授权运营。

从顶着"好意思式性感"光环高调进入中国，到如今在甩卖中走向直营业务的谢幕，GUESS 的中国故事也曾走到了一个阶段性的赶走。仍值得柔软的是，它的后半程将以什么样的姿势和形象再行开动？

失灵的"好意思式性感"，一季度亚洲营收跌 20%

2007 年，GUESS 通过中国香港全资子公司高调进驻北京西单大悦城、上海恒隆广场等中枢商圈。

凭借象征性的好意思式守旧作风、斗胆性感的告白视觉与醒方针倒三角 Logo，GUESS 飞速在年青消费者心中建立起"西洋潮牌"、"高档丹宁"的理解。200-1000 元的订价介于快前锋与轻奢之间，对其时的中国消费者而言，购买 GUESS 不仅是买一条牛仔裤，更是一种身份认可与酬酢货币。

这支捏起 GUESS 在 2015 年至 2019 年间现实激进的"三年揣摸"，试图通过大范畴开店重塑市占率，并将门店范畴推向了 250 家的历史顶峰。

"以范畴换市集"的传统策略很快遭遇瓶颈。

大店直营花样下腾贵的资本成为最平直的压力。早期重金参预的中枢商圈店铺，在房钱高企与客流分化的双重打击下承压严重。为了消化重大的库存，GUESS 世俗进入奥特莱斯渠谈，"扣头常态化"平直戳破了品牌介于快前锋与轻奢之间的泡沫。

在往常 20 年里，GUESS 坚捏"寰球一清点"策略，订货周期长达半年。来自洛杉矶总部的决议系统将加州热销的性感、紧身剪裁平移到上海时，它仅仅风靡了一段手艺。如今，不少中国消费者的偏好也曾转向从简、松弛、无性别意见以及多元化，GUESS 所代表的"好意思式性感"叙事越来越不受宠爱。

一位行业资深东谈主士对此评价，" GUESS 建立了一个以前锋性感、斗胆营销和堤防躯壳剪裁为特征的寰球形象，这种好意思学让他们在西方成为象征性品牌。但如今中国市集转向了低调糜掷、宽松廓形和从简基础款，一个十足相背的标的。"

最新财报露馅，GUESS 在 2026 财年第三季度单季营收 7.91 亿好意思元（约 54 亿元）。亚洲市集营收减少 8%，商酌利润率进一步下滑。

ABG 创举东谈主杰米 · 萨特尔（Jamie Salter）合计，GUESS 的诱惑力在于其"象征性的品牌传承以及遍布寰球的授权汇聚"。因此，当 ABG 在本年 1 月拿下 GUESS 51% 的学问产权后，关闭中国直营门店成了严容庄容的"止损"动作。

快前锋行业，正在失去"中间地带"

GUESS 的裁撤，照射出留在牌桌上的快前锋巨头们的逆境。

ZARA 在往常几年里往往收缩阵线，2026 年来在中国市集连关 7 店，母公司 Inditex 集团将 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 等子品牌全线撤出中国。也曾快速拓店的 H&M 也在默然裁撤，关闭了多居品有地标好奇景仰好奇景仰的旗舰店；而 GAP 和 Forever 21 则在阅历了功绩泥潭后，接连易主，将中国市集的侥幸交给了原土运营商。

传统快前锋的中间地带似乎在塌陷。也曾依靠"相貌平替 + 中等价位 + 黄金地段"的全能公式正在失效。

在中国市集，GUESS 地位越来越无言。论上新速率和价钱，它无法与 ZARA、H&M 等快前锋巨头抗衡，更濒临极致供应链的原土品牌、电商白牌的强竞争。论筹划和品牌故事，它又难以踏进信得过的挥霍阵营。

面对难度指数飞腾的市集环境，国外巨头们王人需要为我方寻找更稳健的生态位。

《寰宇网商》不雅察到，当今快前锋品牌的编削策略不错分为两类，一是进取冲突，用挥霍的逻辑重塑溢价；另一种是向下俯冲，用品牌授权的相貌赢得价值。

"进取"代表所以 ZARA 和 H&M 为代表的高端化与"店王"策略。

在关掉低效、疏通的小店后，ZARA 开动在上海、北京等中枢城市开设超大面积的旗舰店，亚搏app官方网站强调空间的艺术感与数字化体验。H&M 雷同如斯，尽管母品牌深陷泥潭，但其高端产品线以及子品牌 COS、Arket 的凯旋，评释了快前锋品牌进取移动的可行性。在范畴以外，通过竖立标杆，进步品牌价值感，向"轻奢"脚本逼近。

"向下"策略的代表之一即是 ABG 在中国市集运营 Forever21 的极致盘活花样。

它找来中国相助方唯品会捏股的上海橙迪，将品牌打散、授权，通过极致的轻财富花样，让品牌快速渗透各个渠谈。但随之而来的是 Forever21 如今在中国市集的新挑战，线上店铺真假难辨、品牌作风不联合，性价比仍在保管，品牌辨识度不停隐匿。杰米 · 萨特尔曾坦言，收购 Forever 21 "可能是犯下的最大诞妄"。

"中国市集不在乎你来自那里，它只在乎你带来了什么。"上述行业资深东谈主士暗示，在中国捏续取凯旋利的西方品牌，要么处于挥霍金字塔的尖端，要么领有格外且强功能性的品牌定位，如萨洛蒙、北面等，致使于原土竞争敌手难以粉碎复制他们。

要是奴隶 ZARA 进取走，GUESS 在中国市集需要透顶重构"好意思式性感"叙事，将牛仔心智进步到工艺品的高度；要是奴隶 Forever 21 " 向下"走，ABG 再行站回了它的快乐区，但临了 GUESS 的倒三角 Logo 大概会在各路代理商的仓库里渐渐澌灭。

ABG 能救 GUESS 吗？

ABG 为 GUESS 安排的中国脚本仍悬而未决。独一笃信的是，它将剥离重财富门店体系，寻找一个中国接盘方。

这种"卖商标"的轻财富交易，股东了 ABG 寰球品牌组合年零卖总和冲突 380 亿好意思元。通过在上海成立亚太区总部，ABG 也展现出了深耕中国市集、收拢"巨大增长契机"的贪心。当今，其旗下的 Champion 交给了百丽前锋，Forever 21 交给了唯品会捏股的上海橙迪，Hunter 则与宝尊电商成立了结伴公司。

这一花样并非无往不利，将运营十足交由相助伙伴，天然裁减了 ABG 自己的资金和库存风险，但也极易导致品牌管控消弱、市集策略现实偏差。

在斐乐、萨洛蒙等开放品牌接连升起的同期，ABG 旗下锐步 Reebok 品牌却蚁合三年失掉，2025 年上半年收入一度缩水 21%。最近，Reebok 在中国的运营方迎来更迭，由中国香港联亚集团换成了新锐开放，后者亦然安德玛儿童系列产品的中国操盘方。

Forever 21 和 Reebok 的实例，王人评释接盘方若只堤防短期变现，品牌将濒临价值被加快透支的风险。

那么，GUESS 在中国市集还有契机吗？

谜底在于是否找到稳健的"中国合伙东谈主"，并透顶重构品牌叙事。

雷同主打性感的韩国快前锋品牌 CHUU 大概是一个积极案例。通过精确捕捉韩流文化影响下的 Z 世代审好意思需求，它将"性感"再行界说为"甜酷性感"，契合了当下年青女性既渴慕展现躯壳又追求零丁个性的热沈。配合高满盈度的颜色、极具视觉冲击力的门店筹划以及在小红书、抖音等酬酢媒体上的高效传播，CHUU 结束了对年青圈层的快速渗透。

宝尊对 GAP 的修订则为 GUESS 提供了一份具有参考价值的实操指南。

接办 GAP 中国后，宝尊莫得接续走"寰球一清点"的老路，而是建议了" Local for Local， China for China "的中枢机谋。诓骗自己 IT 上风，仅用 10 个月买通了 GAP40 多套复杂的系统。将原土供应链占比进步至 70%，上新周期压缩至最短 6 周，并结束了爆款追单 2 周内到仓的"快反"才调。GAP 再行挖掘品牌历史中与音乐、跳舞干系的 DNA，通过音乐快闪空间、更动 2.5 版块门店形象，强化"心境勾通"。

GAP 的原土化修订也曾初见生效。宝尊电商 2025 年度第三季度财报露馅，以 GAP 中国为中枢财富的品牌措置业务蚁合多个季度高速增长，失掉同比大幅收窄 87%。另外，GAP 的销售毛利率和同店销售额王人有进步，极有可能在衣饰行业传统旺季第四季度迎来初次年度盈利。

跟着中国直营业务谢幕，GUESS 躺在 ABG 的棋盘上成为一件待理不理的 IP 财富。

接下来能否在中国市集再行驻足，要津在于它的品牌财富是被授权商行动短期利润的用具冷凌弃消费，如故能像 GAP 那样，从品牌理念、组织系统和渠谈拓展上阅历刻骨的重塑。

客不雅而言，GUESS 在中国深耕近 20 年，其在"牛仔"、"前锋"与"反叛"领域的品牌心智并未十足衰一火。它费事的大概不是著名度，而是簇新感。雷同不缺供应链，而是对原土心境的厉害洞悉及诱惑消费者的新锚点。

正如宝尊创举东谈主仇文彬所说，国外品牌在中国的运营就像一杯"鸳鸯"——西方文化的咖啡需要与中国脉土的茶以最稳健的比例调配亚博体育，才能泡出最佳的滋味。

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